Ik spreek met Godfried Beurskens over het inkoopbeleid van musea en inkoopmanagement voor museumwinkels. Godfried is een echte retailer; hij heeft zijn sporen verdiend als inkoper, productontwikkelaar en in het winkelmanagement voor attractieparken als Movie Park Germany, Dolfinarium Harderwijk en safaripark Beekse Bergen en musea, waaronder Naturalis. 

‘Godfried, om meteen maar met de deur in huis te vallen, wat zie jij als de grootste uitdaging voor museumwinkels?’ Godfried: ‘Er is letterlijk nog heel veel winst te boeken. De marges kunnen een stuk omhoog, en dus ook de winstbijdrage aan het bedrijfsresultaat van het museum. Een goed en evenwichtig opgebouwd assortiment zorgt voor omzet en winst. Daarnaast verkopen winkels te veel goedkope producten. Ik kan bijvoorbeeld kiezen uit 20 gummetjes van een euro. Dan mag de procentuele marge wel goed zijn, maar in euro’s is deze laag. Je verdient hier amper op en ze nemen de plaats in van producten waar veel meer winst in zit. Zonde. Verder kan de koopimpuls flink verbeterd worden. Dat zit ‘m in het type product dat je aanbiedt, maar ook in de presentatie, de visual merchandising. Daarin is ruimte voor verbetering. Wat mij verder vaak opvalt als ik een museum bezoek, is dat ik de waarden van het museum perfect terugzie in de tentoonstellingen en de presentatie van de vaste collectie, maar nauwelijks in de winkel. De winkel is nog veel te weinig een verlengstuk van het museum.

Merchandise als ambassadeur voor het museum

Ik verbaas mij erover dat winkels in een museale omgeving zo weinig aandacht krijgen. Winkels kunnen zeer rendabel zijn en versterken de marketing. De bezoeker komt voor een leuke tentoonstelling, loopt na afloop door de winkel, ziet een prikkelend assortiment, koopt een mooie mok en neemt die mee naar zijn dagelijkse leefomgeving. Vanaf dat moment is het een herinnering aan het bezoek en kan hij er enthousiast over vertellen aan familie en vrienden. De bezoeker en de merchandise worden zo een ambassadeur voor het museum. Dit effect heb je alleen als er een goed inkoopmanagement en assortimentsmanagement is.

De kern van goed inkoopmanagement voor museumwinkels

Wat mij betreft vormt goed inkoopmanagement de basis voor een succesvolle museumwinkel, succesvol in winst en branding voor het museum. Inkoopmanagement voor museumwinkels omvat dan alles waar een externe factuur tegenover staat. Inkoop is dus veel meer dan een product tegen de beste prijs. Inkoop is ook leveranciersmanagement, een relatie aangaan vanuit een win-win gedachte. Veel musea hebben enkele leveranciers, vaak omdat dat makkelijk is. Maar het beperkt je in je opties en de impuls voor de leverancier om actief mee te denken is gering, want ze verkopen toch wel. Leef je in de bezoeker in. Stel jezelf de vraag wat ze graag zouden willen meenemen als herinnering. Maak dan een inkoopplan, een assortimentsplan en start met een leveranciersselectie. Spreek KPI’s af en stuur daarop. Dat is de kern van goed winkelmanagement.

Bij Naturalis zijn we met leveranciers echt gaan kijken naar producten die bij Naturalis passen. Zo kwamen we op een geheel nieuwe private label mineralenlijn. Mineralen zijn belangrijk voor het museumimago, maar ook goed te vertalen naar het winkelassortiment. Dat moet je dan samen ontwikkelen. Als je dat goed doet, bevorder je het imago van je museum, verhoog je de omzet en maak je meer winst, omdat je unieke producten aanbiedt die nergens anders te koop zijn. Een goed assortiment bestaat uit producten die je verwacht en die je verrassen en verleiden. Bezoekers hebben daar geld voor over.

Een marge van 62-63% is haalbaar!

Voor een museumwinkel geldt een marge van 53% als goed. Ik vind 55-60% een gezonde brutomarge, afhankelijk van de entiteit van het museum. Zelfs 62 én 63% is haalbaar. Dat hangt af van de afspraken die je met je leveranciers maakt. Voor boeken geldt een lagere marge van 45-48%, maar spreek die af. Zorg dat je aantrekkelijk bent om mee te werken. Over marge gesproken, het is een percentage, uiteindelijk zijn de euro’s die het product oplevert het belangrijkste. Het rendement wordt namelijk bepaald door de marge en omzetsnelheid van het product. Je moet niet te veel goedkope producten aanbieden, want daar verdien je te weinig op en je verkoopt minder van je duurdere producten met een hogere marge.

Een museumwinkel mag een duurder prijsimago hebben

Een museumwinkel mag van mij ook altijd wat duurder zijn. Voor de koffie in het museumcafé betaal je vaak ook iets meer. Mensen zijn deze prijzen gewend en vinden het niet erg. Sommigen zien het zelfs als een soort donatie. De meeste bezoekers komen ook maar 1x naar jouw museum. Dan mag het wat kosten, zeker als je iets exclusiefs te bieden hebt. De tentoonstellingen zijn al exclusief, vertaal dat door naar de winkel. Je bezoekers willen echt wel kopen, maar je moet het ze makkelijk maken met originele producten van ‘museumkwaliteit’ tegen een goede prijs en aantrekkelijk gepresenteerd. 

Hoog impulskarakter museumconsument

Aankopen in een museumwinkel hebben een hoog impulskarakter. Vooraf denk je er niet over na. Je oriënteert je en beslist pas ter plekke. De visual merchandise in de museumwinkel moet die koopimpuls stimuleren. Je kunt dat plannen. Zo goed als musea zich verdiepen in de bezoekers van hun tentoonstellingen, zo slecht verdiepen zij zich in de bezoekers van hun winkel. Terwijl dat toch bijna altijd dezelfde mensen zijn. Begin met de bezoeker in gedachten en stem daar je retailstrategie op af. Dan ligt de winst zowat voor het oprapen.

Het verschil tussen duur en exclusief

Nog iets om over na te denken is dat duur en exclusief twee verschillende begrippen zijn. Voor een museumwinkel moeten producten vooral exclusief zijn: alleen híer te koop (private label, EG). Ze zijn onderscheidend, je koopt ze in hun eigen, unieke omgeving. Het product wordt onderdeel van de customer journey van de consument: ‘Kijk wat ik gekocht heb!’. Het product als ambassadeur van het museum. Merchandise is door de klant betaalde marketing! De prijs is dan minder belangrijk. Prijs is bovendien voor consumenten lastig te beoordelen als het product nergens anders te koop is. Een keramische mok kost in het Van Gogh Museum € 12. Bij Xenos kost dezelfde mok € 2, maar dan staat er geen Van Gogh afbeelding op. Als je dan in de winkel van het Van Gogh staat, denk je echt niet ‘ik loop straks nog even langs de Xenos, want dat scheelt mij een tientje’.

Leren van de vrijetijdssector

1. Hoog impulskarakter. De bezoeker koopt impulsiever dan in de winkelstraat
2. Hogere prijzen, van € 25 tot € 30
3. Veel breder assortiment dan museumwinkels; inkoop afgestemd op customer journey
4. Professioneel winkelmanagement; de winkel is onderdeel van de bedrijfsvoering
5. Joint ventures met grote merken. Musea kunnen dit op regionale basis doen*
6. Visual merchandise in de hele winkel gericht op impulsaankoop
7. Hospitality personeel

* Naturalis is eigen bier gaan brouwen in commerciële samenwerking met een Leidse brouwer. Dit levert een goede marge op en het verrijkt het museumwinkelaanbod. Daarnaast biedt bier kansen om buiten het museum met potentiële bezoekers in contact te komen door het bier te verkopen via de lokale horeca en slijters en licenties uit te geven.

Kansen grijpen

Laten we wel zijn, de meeste musea hebben geldtekort. Ze moeten wel andere middelen gaan inzetten, zoals de winkel die ze toch al hebben. Als het management van musea de meerwaarde van retail inziet, zullen de museumwinkels vanzelf een belangrijkere rol gaan spelen. Vergis je niet, eigen merchandise maken draagt bij aan de omzet, winst, marketing en branding van het museum. Je verkoopt in de winkel een goed gevoel, mensen nemen dat mee en betalen dus zelfs voor de reclame die ze voor jouw museum maken! Het is een kwestie van anders denken. Het ligt niet langer voor de hand dat de conservator die een tentoonstelling samenstelt, ook in gesprek gaat met de leverancier van de producten voor de museumwinkel. Winkelmanager, conservator en (commercieel) directeur bepalen samen het beleid, ook voor het inkoopmanagement voor de museumwinkel. Musea hebben volop kansen om het tij nu te keren. Ik zie wat dat betreft de toekomst zonnig in.’

Een tip tot slot

‘Dat is mooi om te horen, Godfried. Heb je tot slot nog een tip voor ons?’ ‘Jazeker. Bezoek ook eens andere beurzen dan Museum Connections in Parijs. Ik ga zelf graag naar Paperworld in Frankfurt, de Spielwahrenmesse in Neurenberg, de Spring fair en Autumn fair in Birmingham en natuurlijk showUp in de Haarlemmermeer. Je ziet producten waar je vooraf niet aan denkt. Daar neemt je verkoopimpuls enorm van toe!

Datum interview: maart 2021

In december heb ik voor mij zelf een pin set van The Met (Metropolitan Museum of Art) besteld. Voor bijna $50 verzendkosten heb ik een setje emaille pins van $25 uit New York laten komen. Waarom? Ik ben al heel lang een volger van @Drawbertson op Insta en nu had ik de mogelijkheid om van deze kunstenaar iets tastbaars te kopen bij het MET. Vijf pins voor op mijn spijkerjas of jurk. Een uniek cadeau uit hun museumwinkel, nu eens voor mijzelf. 

Dit is dus wat museum merchandise kan zijn: een uniek cadeau gebaseerd op de eigen museumcollectie! De vijf pins zijn de volledig originele interpretatie van een stukje museumcollectie door een hedendaags kunstenaar, uitgevoerd in draagbare sieraden. De uitvoering van het product is niet alleen goed, ook de verpakking verwijst naar de drie functies van museum merchandise: de relatie met de collectie, relevantie in het heden en ondersteuning van het museum. Dat werkt zo:

Relatie met de collectie

De tekst op het sierraadkaartje (verpakking) maakt direct duidelijk dat het product afkomstig is uit de collectie: 

Illustrated Costume Institute Pins

“Celebrate The Costume Institute with favorite looks from the collection as sketched by Donald Robertson – aka Donald Drawbertson, ‘fashion’s favorite artist’. The multitalented Drawbertson is a noted creative director, illustrator, author, and Instagram sensation (@Drawbertson). His exclusive designs for The Met showcase select styles, shapes, and silhouettes from a variety of areas – and demonstrate that basic black means forever chic.“

Relevantie in het heden

Op de verpakking van de pin set staat een directe verwijzing naar de breedte van de museumcollectie en de relatie met mode in het heden: ‘The Met showcase select styles, shapes and silhouettes from a variety of areas – and demonstrate that basic black means forever chic.“ De relevantie van de collectie in het heden wordt gemaakt door te wijzen op de favoriete keuze van de bekende kunstenaar Donald Drawbertson, ‘fashion’s favorite artist’. 

‘Uw aankoop ondersteunt onze collectie’

“Your purchase supports The Met’s collection, study, conservation and presentation of 5.000 years of art”. Het verpakkingskaartje waar de pins op zitten geeft ook nog aan dat de aankoop een 5000 jaar oude collectie ondersteunt voor studie, conserveren en presenteren.

Dat betekent dat ik niet alleen vijf pins heb gekocht, maar ook nog goed doe. Eventuele cognitieve dissonantie over de hoge verzendkosten is nu definitief van tafel. En dat is nou precies wat museum merchandise moet doen. De pin set van The Met maakt me nu nog blijer.

Uiteraard heeft The Met nog een aantal andere artikelen met dezelfde beelden, om de winkelcollectie compleet te maken: https://catalog.store.metmuseum.org/gift-guide-catalog-2020/page/20-21

Museum merchandise van Yara Francken voor Kasteel de Haar

Welke voorbeelden ken ik in Nederland? Een kasteel blijft een kasteel op een mok of in een sneeuwbol. Maar niet als je een lijntekening laat maken door illustratrice Yara Francken, ook bekend van illustraties van woonkamers (o.a. voor de VTWonen). Dan wordt het kasteel een klein kunstwerkje voor een complete merchandiselijn. 

Maak een begin met je museum merchandise

Bij Cultuur & Retail zijn we continu bezig met productontwikkeling. Ik werk veel samen met ontwerpers en leveranciers van producten en verpakkingen. Voor elke museumwinkel kunnen we een retailplan op maat maken en de producten erbij bedenken en leveren. Nu is een goed moment ermee te beginnen, zodat je winkel er goed uitziet als die straks weer open gaat. Een afspraak is snel gemaakt >

Meer over Donald Drawbertson

Ik volg Donald Drawbertson een paar jaar op Instagram; @Drawbertson is “fashion’s favorite artist”. Zijn geestige, bijna cartoonachtige afbeeldingen van bekenden uit de mode-industrie (van Anna Wintour tot Karl Lagerfeld) zijn doordrenkt van vreugde, net als zijn tekeningen over actuele gebeurtenissen in de politiek of sport.